un club qui a une communication pro est un club qui gagne sur le terrain ?
vous scrollez, vous tombez sur un club : visuels nets, vidéos rythmées, identité cohérente du maillot jusqu'à la story. avant même de regarder le classement, une idée s'installe : cette équipe doit être solide.
pourtant, rien de ce que vous venez de voir ne dit quoi que ce soit du terrain. ce raccourci a un nom en psychologie : l'effet de halo. et pour un club ou un sportif qui cherche des partenaires, il vaut de l'or.
l'effet de halo, en clair
l'effet de halo est un biais cognitif : une qualité visible, positive ou négative, déteint sur notre jugement de tout le reste. notre cerveau prend un détail et en fait une généralité.
le terme vient du psychologue américain edward thorndike, en 1920. il demande à des officiers de noter leurs soldats sur le physique, l'intelligence, le leadership et le caractère. résultat : les notes se ressemblent beaucoup trop. un soldat jugé bien bâti est aussi jugé plus intelligent et meilleur chef. thorndike parle d'une « erreur constante » dans le jugement.
en 1977, richard nisbett et timothy wilson vont plus loin. des étudiants regardent la vidéo d'un enseignant à l'accent belge. dans une version, il est chaleureux ; dans l'autre, froid et distant. ceux qui ont vu la version chaleureuse trouvent son physique, ses manies et même son accent plus agréables. le plus frappant : ils sont persuadés que sa chaleur n'a eu aucune influence sur leurs notes.
autrement dit, l'effet de halo agit sans qu'on s'en rende compte. et il marche aussi dans l'autre sens : un détail négligent peut tout faire basculer, c'est l'effet « de corne ».
pourquoi ça compte pour attirer des partenaires
Prenez le patron d'une PME qui hésite à soutenir un club. Il ne connaît pas forcément le système de jeu et il ne suit pas tous les résultats. Ce qu'il voit, c'est ce que le club montre : son site, ses réseaux, ses visuels, son dossier de partenariat. Si tout ça respire le sérieux, il en déduit que le club est sérieux. Et surtout, il s'imagine déjà à quoi ressemblera sa marque à côté.
En marketing du sport, on appelle ça le transfert d'image. En 2009, Kevin Gwinner, Brian Larson et Scott Swanson l'ont mesuré sur neuf sponsors. L'image d'un événement déteint bel et bien sur la marque qui le soutient, surtout quand le lien entre les deux paraît logique. Et plus ce transfert est fort, plus le public a envie d'acheter chez le sponsor.
Pour un partenaire, l'image du club n'a donc rien d'un bonus. C'est en bonne partie ce qu'il paie.
Et dans une assiette ?
Le mécanisme ne s'arrête pas aux stades. En 2014, des chercheurs d'Oxford ont servi la même salade à 60 personnes, avec exactement les mêmes ingrédients. Seul le dressage changeait : en tas au milieu de l'assiette, en rangées bien propres, ou inspiré d'un tableau de Kandinsky. Ceux qui ont reçu la version Kandinsky l'ont trouvée meilleure. Ils se disaient aussi prêts à la payer environ deux fois plus cher.
Pour un restaurant, la première bouchée se joue souvent bien avant de passer à table. Elle se joue sur une photo Instagram, une fiche Google ou la page d'accueil du site. Un plat mal éclairé, photographié au téléphone, fait douter de la cuisine, même si elle est excellente.
Le même raisonnement vaut pour un hôtel, un domaine viticole, une agence immobilière ou un artisan. Dès qu'un client doit choisir sans pouvoir essayer d'abord, l'image décide un peu à sa place.
soigner sa com, ce n'est pas faire joli
soigner sa communication, ce n'est pas faire joli pour faire joli. c'est utiliser un mécanisme bien documenté de la psychologie humaine pour prouver sa valeur au-delà du score.
et vous, vous êtes-vous déjà fait avoir par l'effet de halo ?
Sources
- Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29.
- Nisbett, R. E. & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250–256. Résumé de l'expérience : MIT OpenCourseWare, Social Psychology II.
- Gwinner, K. P., Larson, B. V. & Swanson, S. R. (2009). Image transfer in corporate event sponsorship. International Journal of Management and Marketing Research, 2(1), 1–15.
- Michel, C., Velasco, C., Gatti, E. & Spence, C. (2014). A taste of Kandinsky. Flavour, 3:7. Voir aussi NPR.
- Halo effect, Wikipedia (détail de l'étude de Thorndike).
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